Kako bi iskoristili mogućnosti izvan matične zemlje, menadžeri preduzeća moraju osmisliti i sprovoditi odgovarajuće marketing strategije, koje se razlikuju u zavisnosti od ciljeva organizacije i potrebe tržišta. Imamo nekoliko vrsta strategije: strategija proširenja, strategija prilagođavanja ili kombinacije ova dva.
Strategija 1: Proširenje komunikacije-proizvoda (dvostruko proširenje)
Kompanije koje se bave ovom strategijom prodaju isti proizvod bez ikakve adaptacije, koristeći iste reklamne i promotivne kampanje na domaćem tržištu, na dva ili više tržišta ili segmenata zemlje. Da bi ova strategija bila efikasna, poruka oglašivača mora biti razumljiva u različitim kulturama.
• Apple je sredinom 2007.g. lansirao svoj iPhone u SAD. U narednim mesecima, postepeno se pojavljivao na još nekoliko tržišta, uključujući Francusku i Veliku Britaniju. Kada je Apple doneo svoju drugu generaciju iPhone-a na tržište godinu dana kasnije, bio je lansiran u 21 zemlju istovremeno.
Strategija 2: Proširenje proizvoda – prilagođavanje komunikacije
U nekim slučajevima, proizvod ili brend se može uspešno proširiti na tržišta više zemalja sa nekom modifikacijom komunikacione strategije. Istraživanje je otkrilo da su percepcije potrošača o jednom ili više aspekata vrednosti ponude različite od zemlje do zemlje. Takođe, proizvod može ispunjavati drugačiju potrebu, privlačiti drugi segment, ili služiti drugačiju funkciju u određenoj zemlji. Privlačnost ove strategije su relativno niski troškovi implementacije. Sam proizvod je nepromenjen, tako da su najveći troškovi vezani za istraživanje tržište i oglašavanje, promocije prodaje, materijal na prodajnom mestu i drugi elemente komunikacije.
• Rakija Jagermeister se prodaje na različite načine na različitim tržištima. U SAD-u, Jagermeister je “otkriven” sredinom 1990-ih od strane studenata koledža. Marketinški tim kapitalizovao je kultni status brenda tako što je zaposlio “Jagerettes” – devojke koji izdaju besplatne uzorke, popularne majice i narandžasti transparenti kompanije se takođe distribuiraju na rock koncertima. Nasuprot tome, u Italiji, drugom po veličini izvoznom tržištu, Jagermeister se konzumira nakon večere. U Nemačkoj, Austriji i Švajcarskoj, gde preovladava kultura piva, Jagermeister i drugi brendovi rakije imaju tradiciju asocijacije kao lek za kašalj, bolove u stomaku ili kao eliksir „jutro posle“. Jagermeister je primer transformacije proizvoda: isti fizički proizvod ima različitu funkciju ili upotrebu u zavisnosti od tržišta.
Strategija 3: Prilagođavanje proizvoda – proširenje komunikacija
Treći pristup globalnom planiranju proizvoda je prilagođavanje proizvoda lokalnoj upotrebi ili preferencijama dok se proširuje osnovna strategija komunikacije.
• Kada je Kraft Foods lansirao Oreo brend kolačiće u Kini 1996.g., koristio je pristup proširenja proizvoda. Nakon nekoliko godina prodaje kolača, Kraftov marketing tim u zemlji pokrenuo je istraživačku studiju, koja je upozorila tim na činjenicu da je Oreos previše slatko za kinesko nepce i da je cena za to tržište bila previsoka. Oreosu je promenjena formula – kao manje slatka, četvoroslojna vafla ispunjena čokoladom, ispunjena vanilom i čokoladnim kremom. Paketi novog vafla Oreo sadrže manje kolačića, a prodaju se po nižoj ceni. Danas je Oreo najprodavaniji brend kolačića u Kini.
Strategija 4: Prilagođavanje komunikacije – proizvoda (dvostruko prilagođavanje)
Ponekad trgovci otkriju da su okolni uslovi ili se preferencije potrošača razlikuju od zemlje do zemlje, isto može važiti i za funkciju kojoj proizvod služi ili prihvatanje potrošača načina reklamiranja.
• Nike je izgradio globalni brend na osnovu naglašenog američkog stila, sa grubošću lica i stavom “Just do it”. U Kini, ovaj pristup je imao nekoliko ograničenja. Nike-ova slika lošeg dečka u suprotnosti je sa ukorenjenim kineskim vrednostima kao što su poštovanje autoriteta i sinovske pobožnosti. Takođe, cena patika je bila previsoka u odnosu na prosečna primanja u Kini. Nike je odgovorio tako što je stvorio cipelu koja bi mogla biti montirana u Kini posebno za kinesko tržište koristeći jeftiniji materijal i prodaju po nižoj ceni. Takođe, angažovani su kineski direktori i copwriter-i, kako bi kreirali novu reklamu sa lokalnim sportistima.
Kako odabrati MARKETING strategiju?
Ne postoji jedan odgovor na ovo pitanje. Većina kompanija traži strategije komunikacije i proizvoda koje optimiziraju profit kompanije dugoročno. Izbor strategije komunikacije-proizvoda u globalnom marketingu zavisi od tri ključna faktora: (1) proizvod, definisan u smislu funkcije ili potrebe; (2) tržište, definisano u smislu uslova pod kojima se proizvod koristi, preferencija potencijalnih kupaca, kao i sposobnost i spremnost kupaca da kupe; i (3) adaptacija i proizvodne troškove za kompaniju s obzirom na ove pristupe komunikacije-proizvoda. Menadžeri mogu tek nakon analize proizvoda, tržišta, sposobnosti kompanije i troškova izabrati najprofitabilniju strategiju.
Više o ovoj temi možete naći OVDE ili na našoj fejsbuk stranici.